Kỳ 3: Thần thánh hoá quảng cáo và câu chuyện niềm tin trên mạng xã hội

Kỳ I: Bức tranh ngầm sau những quyết định xử phạt - Khi vi phạm không còn là cá biệt

Kỳ II: "Hành nghề chui" - Có dấu hiệu buông lỏng quản lý?

“Sản xuất niềm tin”: Khi quảng cáo thẩm mỹ trở thành “kịch bản” dẫn dắt người dùng

Chỉ với vài thao tác tìm kiếm trên mạng xã hội, phóng viên đã dễ dàng tiếp cận hàng loạt quảng cáo dịch vụ thẩm mỹ với những lời hứa “có cánh” như: “lột xác sau 7 ngày”, “an toàn tuyệt đối”, “không đau – không biến chứng”. Đi kèm với đó là các video “biến hình” được dàn dựng công phu, hình ảnh “trước – sau” gây ấn tượng mạnh và những lời chứng thực được gắn mác là “khách hàng thật” đã sử dụng fịch vụ.

Qua ghi nhận, các nội dung này không đơn thuần chỉ là quảng cáo, mà chúng được xây dựng theo một “kịch bản niềm tin” khá thống nhất: nhân vật mặc áo blouse xuất hiện như bác sĩ, quy trình thực hiện được thể hiện nhanh gọn, kết quả được đẩy lên tối đa, trong khi rủi ro – yếu tố bắt buộc trong mọi can thiệp y khoa thì lại hoàn toàn vắng bóng.

Điều đáng nói, phía sau những hình ảnh được “dàn dựng” công phu lại là những hệ lụy có thật. Nhiều trường hợp đã phải nhập viện sau khi tin vào quảng cáo “chuẩn quốc tế”, từ nhiễm trùng nặng sau nâng mũi đến biến dạng khuôn mặt do tiêm filler tại cơ sở không phép. Điểm chung là người trực tiếp thực hiện không có chứng chỉ hành nghề, nhưng trước đó vẫn được giới thiệu như “chuyên gia”.

Chị Thảo (TP. Hồ Chí Minh) cho biết, trước khi quyết định thực hiện dịch vụ, chị chủ yếu tham khảo thông tin qua các video quảng cáo trên mạng xã hội với nội dung giới thiệu đơn giản, an toàn và gần như không có rủi ro. “Xem quảng cáo thì thấy mọi thứ rất nhẹ nhàng, nhanh gọn, nên mình khá yên tâm. Nhưng khi xảy ra biến chứng mới nhận ra gần như không được cung cấp đầy đủ thông tin về rủi ro hay khả năng xảy ra biến chứng trước đó”, chị Thảo chia sẻ.

Theo TS.BS Trương Hồng Sơn, Viện trưởng Viện Y học Ứng dụng Việt Nam, thực tế hiện nay cho thấy không ít cơ sở đang sử dụng quảng cáo như một “lớp vỏ” để che giấu hoặc làm mờ đi các yếu tố rủi ro vốn là phần không thể thiếu trong bất kỳ can thiệp y khoa nào. Các nội dung quảng bá thường chỉ tập trung vào kết quả tích cực, nhấn mạnh tính “an toàn”, “nhanh chóng”, “không đau”, trong khi gần như không đề cập đến biến chứng có thể xảy ra, điều kiện chuyên môn hay năng lực xử lý sự cố của cơ sở.

Theo ông, khi thông tin bị lựa chọn một chiều và “đánh bóng” quá mức, người dân rất dễ rơi vào trạng thái hiểu sai bản chất dịch vụ, đánh giá thấp mức độ rủi ro. “Trong y khoa, không có can thiệp nào là tuyệt đối an toàn. Việc không cung cấp đầy đủ thông tin về rủi ro là rất nguy hiểm, vì nó khiến người bệnh đưa ra quyết định dựa trên cảm tính thay vì cơ sở khoa học”, TS.BS Nguyễn Hồng Chương nhấn mạnh.

Những gì đang diễn ra cho thấy, đằng sau các video “triệu view” không chỉ là câu chuyện quảng cáo, mà là một cơ chế vận hành có chủ đích – nơi niềm tin của người bệnh bị “sản xuất” và khai thác như một công cụ nhằm mục đích kinh doanh.

KOL, mạng xã hội và những “ca bệnh” phía sau hiệu ứng lan truyền

Không chỉ dừng ở quảng cáo từ các cơ sở, dịch vụ thẩm mỹ và chăm sóc sức khỏe đang được “khuếch đại” mạnh mẽ trên mạng xã hội thông qua KOL, influencer dưới hình thức review trải nghiệm. Ghi nhận cho thấy, nhiều nội dung được dàn dựng như một “ca thực tế”: từ quá trình thực hiện, kết quả “tức thì” đến những lời cam kết chắc chắn, nhưng gần như không đề cập đến rủi ro.

Tuy nhiên, phía sau những video hàng trăm nghìn lượt xem là những hệ lụy ít được nhắc tới. 

Chia sẻ với phóng viên, chị N.Q.L (Hà Nội) cho biết quyết định sử dụng dịch vụ phần lớn xuất phát từ niềm tin vào các nội dung review của người nổi tiếng trên mạng xã hội. Theo chị, các video quảng bá được dàn dựng chuyên nghiệp, người trải nghiệm là KOL quen mặt, đưa ra những nhận xét tích cực và khẳng định hiệu quả rõ rệt. “Thấy người nổi tiếng review, nói rất thuyết phục nên mình tin tưởng. Nhưng khi làm thực tế thì kết quả không giống như họ nói, thậm chí còn phát sinh vấn đề khiến mình phải đi xử lý lại”, chị L. chia sẻ.

Trong khi đó, Chị H.V.T (Bắc Giang) cho biết bản thân bị thuyết phục bởi “hiệu ứng đám đông” từ các video quảng cáo có lượng tương tác lớn. “Video có hàng trăm nghìn lượt xem, rất nhiều bình luận khen, nên mình nghĩ chắc chắn phải tốt, đã có nhiều người làm rồi. Nhưng khi trải nghiệm thực tế thì hoàn toàn khác, không như quảng cáo”, chị T. nói.

Ở góc độ pháp lý, Luật sư Mai Thanh Bình – Công ty TNHH Mai Thanh Bình cho rằng hoạt động quảng cáo trong lĩnh vực y tế, thẩm mỹ nếu không được kiểm soát chặt chẽ rất dễ dẫn đến vi phạm pháp luật, đặc biệt là hành vi quảng cáo sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Theo phân tích, trong trường hợp nội dung quảng cáo đưa ra thông tin không đúng về công dụng dịch vụ, phóng đại hiệu quả, hoặc cố tình tạo hiểu lầm về trình độ chuyên môn của người thực hiện, thì không chỉ cơ sở cung cấp dịch vụ phải chịu trách nhiệm, mà cả cá nhân tham gia quảng cáo – bao gồm KOL, influencer cũng có thể bị xem xét trách nhiệm pháp lý. “Quảng cáo không đơn thuần là hoạt động giới thiệu, mà là một phần của giao dịch thương mại. Khi cá nhân tham gia quảng bá, đặc biệt là nhận thù lao hoặc lợi ích, thì phải có nghĩa vụ kiểm chứng thông tin. Nếu thông tin sai lệch, gây thiệt hại cho người tiêu dùng, thì hoàn toàn có thể bị xử lý theo quy định của pháp luật, thậm chí không loại trừ trách nhiệm hình sự trong một số trường hợp nghiêm trọng”, vị luật sư nhận định.

Thực tế thời gian qua, cơ quan chức năng đã xử lý nhiều trường hợp KOL, influencer tham gia quảng bá sản phẩm giả, kém chất lượng, thậm chí có dấu hiệu vi phạm hình sự. Một số vụ việc cho thấy, các cá nhân này không chỉ dừng ở vai trò “giới thiệu”, mà còn tham gia sâu vào quá trình xây dựng nội dung, nhận thù lao và hưởng lợi từ việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ sai phạm.

Phân tích về xu hướng này, Thượng tá, Tiến sĩ Đào Trung Hiếu - Chuyên gia tội phạm học, Bộ Công an, hành vi quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội không còn là vi phạm hành chính đơn thuần, mà đã trở thành một mắt xích trong tội phạm công nghệ cao. “Khi KOL hay KOC dùng danh tiếng để tiếp tay quảng bá hàng giả, họ không chỉ là người trung gian truyền thông, mà là đồng phạm trong hành vi gian dối có tổ chức,” ông Hiếu nhấn mạnh.

Ở góc độ quản lý nhà nước, ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cảnh báo: “Nhiều KOL, nghệ sĩ chưa ý thức đầy đủ về trách nhiệm pháp lý. Họ cho rằng chỉ giới thiệu sản phẩm, nhưng nếu đã nhận tiền hoặc lợi ích, họ phải chịu trách nhiệm như một đối tác thương mại.”

Những diễn biến này cho thấy, hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội không chỉ là công cụ tiếp thị, mà đang trở thành “đòn bẩy” khuếch đại rủi ro. Khi niềm tin bị dẫn dắt bởi hình ảnh và người nổi tiếng thay vì thông tin y khoa chính xác, hậu quả không chỉ dừng ở từng cá nhân, mà có thể lan rộng thành vấn đề cần được kiểm soát chặt chẽ.

Khoảng trống kiểm soát: Khi quản lý đi sau thực tế

Sự bùng nổ của quảng cáo dịch vụ y tế, thẩm mỹ trên mạng xã hội đang đặt ra một thực tế rõ ràng: tốc độ lan truyền thông tin hiện đã vượt xa năng lực kiểm soát của cơ quan quản lý. Trong khi các nội dung quảng cáo có thể được sản xuất, chỉnh sửa và phát tán chỉ trong vài giờ, thì quy trình kiểm duyệt và xử lý vi phạm vẫn mang tính tuần tự, phụ thuộc vào thanh tra định kỳ hoặc phản ánh từ người dân.

Khoảng lệch này tạo ra một “vùng xám” trong quản lý – nơi các nội dung sai lệch có thể tồn tại đủ lâu để định hình nhận thức và dẫn dắt hành vi của người tiêu dùng trước khi bị phát hiện.

Tại diễn đàn Quốc hội, nhiều đại biểu Quốc hội cũng đã bày tỏ lo ngại về sự phát triển nhanh nhưng thiếu kiểm soát của hoạt động quảng cáo trên các nền tảng số.

Đại biểu Trần Quốc Tuấn, đoàn ĐBQH tỉnh Trà Vinh nhấn mạnh, hệ thống pháp luật hiện hành vẫn chưa theo kịp tốc độ phát triển của quảng cáo trên môi trường mạng, dẫn đến những khoảng trống trong quản lý. Theo ông, cần sớm hoàn thiện hành lang pháp lý, đồng thời xây dựng các chế tài đủ mạnh và cơ chế kiểm soát phù hợp với đặc thù của nền tảng số, nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và răn đe vi phạm.

Cùng quan điểm, Đại biểu Quốc hội Nguyễn Thị Việt Nga - Ủy viên Ủy ban Văn hóa và Xã hội của Quốc hội cho rằng quảng cáo trên mạng xã hội đang dần vượt ra ngoài khuôn khổ kiểm soát truyền thống, trong khi các công cụ giám sát hiện nay còn hạn chế. “Nếu không có cơ chế quản lý hiệu quả, người dân sẽ là đối tượng chịu rủi ro trực tiếp”, bà Nga cảnh báo, đồng thời nhấn mạnh yêu cầu cấp thiết phải tăng cường năng lực giám sát trong môi trường số.

Trong khi đó, ở góc độ người dân, việc thiếu công cụ kiểm chứng thông tin khiến quá trình lựa chọn dịch vụ mang tính cảm tính. “Quảng cáo nào cũng rất thuyết phục, nhưng gần như không có cách nào để xác thực,” chị N.Q.L (Hà Nội) chia sẻ.

Thực tế này cho thấy một nghịch lý đáng lo ngại: trong khi người dân là đối tượng chịu rủi ro trực tiếp, thì lại không có đủ thông tin và công cụ để tự bảo vệ mình.

Khi công tác quản lý đi sau thực tế thì quảng cáo sẽ không còn đơn thuần là kênh cung cấp thông tin, mà trở thành công cụ dẫn dắt hành vi. Và khi đó, niềm tin – thay vì được bảo vệ lại trở thành “điểm yếu” dễ bị khai thác trong một thị trường thẩm mỹ, y tế tư nhân đang phát triển mạnh nhưng chưa được kiểm soát tương xứng.

Kỳ 2: "Hành nghề chui" - Có dấu hiệu buông lỏng quản lý?

Kỳ I: Bức tranh ngầm sau những quyết định xử phạt - Khi vi phạm không còn là cá biệt